Vinartis: ¿un reto de crecimiento empresarial?

El año pasado, un conocido empresario procedente del sector de la Telecomunicación sostenía que el sistema de denominaciones de origen estaba frenando la industria del vino español, y me pareció llamativo; quizá lo piensen también otros empresarios del vino, pero me sorprendió que lo dijera Miguel Ángel Canalejo, ex presidente de Alcatel España y consejero de algunas otras grandes empresas de diferentes sectores, como Telefónica Móviles, Azkoyen, Unión Fenosa, SKF Española y la propia Alcatel. De cara a la exportación, el sistema de denominaciones de origen parecía estar en cuestión.

Pronto supe que este empresario navarro también era presidente de varias empresas de distintos sectores, y que entre ellas figuraba Cosecheros Abastecedores, la sociedad que elabora el vino de mesa Cumbres de Gredos. Y que las críticas al sistema de denominaciones de origen se relacionaban con la voluntad de incrementar las exportaciones de la sociedad, tras el buyout de 2003. Me interesó saber qué experiencias del sector de la Telecomunicación podía traer, en su caso, Canalejo al sector del vino, y estuve atento a las numerosas apariciones del nuevo equipo de gestión en los medios económicos.


Una inicial digresión sobre las denominaciones de origen

Sin duda alineadas con la normativa y la tradición, les reproduzco unas palabras de Francisco Marín en 1996, cuando presidía la Confederación de Cooperativas Agrarias: “Los Consejos Reguladores asumen la responsabilidad de establecer, vigilar y controlar el cumplimiento de las normas de autodisciplina interna, bajo la tutela de las Administraciones Públicas, en un intento de salvaguardar la calidad diferenciada de los vinos a su cargo, respecto a los demás vinos del espectro comercial con los que han de competir. Es la manera de garantizar ante el consumidor un tipo determinado, de un origen identificado, que debe proporcionar la satisfacción y el placer que el propio consumidor espera de él”.

Se diría, por consiguiente, que el sistema de denominaciones de origen viene contemplando un consumidor que saborea el vino con alguna atención, es decir, que experimenta sensaciones y sentimientos al respecto, y que es capaz de distinguir suficientemente unos vinos de otros. Pensando en ellos, y en la salvaguarda de la calidad, uno no se imagina la industria del vino sin una idónea regulación que atienda al presente y al futuro del sector. Claro que, pensando en la exportación, caben otras reflexiones, que harían aflorar otras inquietudes e intereses.

Dentro de esta pequeña introducción, uno llamaría también la atención del lector sobre la carga de vocación y autotelia profesional presente en este sector. No sé si parecerá una imagen mía muy particular, pero, además de cooperativas locales, yo veía en los años 90 grandes o pequeñas empresas familiares, orgullosas de sus caldos y empeñadas en ofrecer la mejor calidad posible, para mayor prestigio de su bodega y de su región. Algunas de estas bodegas, como Torres, Vega Sicilia y otras más, estaban a la mismísima cabeza del prestigio mundial en vinos, y se habían convertido en magníficos embajadores de España en muchos mercados.

Recordemos ahora lo que sostenía Miguel Canalejo en Expansión (junio de 2004): “El vino español tiene un problema de competitividad en el exterior: las denominaciones de origen”. El ex presidente de Alcatel España añadía: “Al contrario de lo que sucede en otros países donde no hay denominaciones de origen, como Australia o Chile, en España se defiende más a un territorio determinado que a las marcas y al producto en sí”. Diríase que, como empresario bodeguero, a Canalejo le parecía mejor que no tuviéramos una regulación regional de la calidad, y que sus vinos de mesa pudieran ampararse en una marca genérica de “Vinos de España”, de la que por entonces se hablaba con frecuencia.


La marca “Vinos de España”

Una primera reflexión, entre otras posibles siempre dentro del mundo de la gestión empresarial, se centraría en la conveniencia u oportunidad de utilizar, llegado el caso, la marca “España”, ofreciendo calidades distintas a las que han nutrido la imagen de nuestros vinos en el exterior, y con el consiguiente riesgo de dañar aquella imagen. El debate parecía abierto en el sector el año pasado. Aunque eran bastantes los empresarios que demandaban este amparo de la denominación genérica, los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen (C.E.C.R.V.) parecían oponerse con rotundidad a la creación de la marca “Vinos de España”, y también podíamos encontrar en esas fechas opiniones de conocidos bodegueros de marcas prestigiosas, que, aun pensando en la existencia de la marca genérica, se oponían a incluir en ella el vino de mesa.

Los observadores —o simplemente curiosos— estábamos atentos a la evolución del debate. ¿Se crearía, o no se crearía, una marca genérica “Vinos de España”, para amparo de todos nuestros exportadores, y tratando así de neutralizar la ofensiva de los vinos de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile o Argentina?

Recientemente (febrero de 2005), pudimos leer en EL PAÍS-Negocios que el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) apoyará finalmente la exportación bajo el lema “Vinos de España, variedad y calidad”. Parece que habrá destinos prioritarios: Reino Unido, EEUU, Alemania, Suecia, Suiza y Países Bajos. Y también parece que se hará una cuidadosa selección de empresas bodegueras exportadoras, atendiendo a la calidad de los caldos. “Después de 21 años de promoción regional y de las diferentes denominaciones de origen, el modelo se ha agotado y es necesario simplificar los mensajes al consumidor y mejorar la eficacia de la política exportadora española bajo una base de comunicación que transmita la imagen de calidad y diversidad que los vinos españoles se merecen”, sostenía el vicepresidente del ICEX, Ángel Martín Acebes.

Leíamos que se había creado, en efecto, la marca “Wines from Spain” con toda su orquestación comercial, e incluso la correspondiente página web (winesfromspain.com); y visitándola, encontrábamos entonces referencias a Cosecheros Abastecedores (ahora Bodegas Vinartis), aunque sólo a algunos de sus vinos con denominación Valdepeñas. Parece que no habían quedado incluidos los vinos de mesa tradicionales de estas bodegas. En una reciente visita (abril de 2005) a esta web, no he podido localizar a Vinartis.


El buyout de Cosecheros Abastecedores

Cosecheros Abastecedores nace en Madrid hace unos 40 años, para embotellar (luego también envasar en brick) y distribuir vinos de mesa, aunque más tarde se vincula con la D.O. Valdepeñas y las actuales Bodegas Los Llanos, y posteriormente con la D.O. Méntrida y Bodega La Ermita. Digamos también que Nazca Capital (presidida por Miguel Canalejo), sociedad de capital riesgo del grupo belga-holandés Fortis Bank, se hizo en 2003 con el 96% de Cosecheros Abastecedores, aportando 40 millones de euros y aceptando una deuda de 78, tras negociar con los 170 accionistas.