Innovar para satisfacer al cliente

En la historia de la innovación se cuentan éxitos, como el Walkman de Sony o el Ford Mustang, y fracasos como la new Coke de Coca Cola, porque las empresas asumen riesgos al innovar. Pero no hay ningún dilema: si no innovamos nosotros, lo hará la competencia y nos acabará dejando fuera del mercado. Para asegurar el éxito, hemos de estudiar bien a los clientes y sus expectativas, visibles o subyacentes. Todavía hay vendedores que tienen un martillo y todo le parecen clavos, mientras el cliente tiene un tornillo y espera un destornillador; pero el éxito de la innovación, y la prosperidad misma de la empresa, pasa por la satisfacción del cliente.

Acabo de saber que se ha editado un libro del periodista Juan Fernández Pérez que, entre doce casos de innovación “made in Spain”, incluye una empresa de servicios de la que se habla mucho en Internet. Algunos de los clientes de esta empresa, según se señala en los foros a que he accedido, se sienten estafados tras descubrir excesos de facturación en sus teléfonos móviles. Los afectados se informan, unos a otros, sobre cómo han conseguido darse de baja del servicio y acabar con la situación, aunque he comprobado que la propia empresa informa sobre cómo hacerlo.

Según parece, esta empresa innovadora envía diarios mensajes informativos con sensible cargo a los destinatarios, incluso aunque éstos no lleguen a leerlos, ni tengan constancia de haberse dado de alta en el servicio. Hemos de pensar que habrá también numerosos clientes que hayan solicitado el servicio y que se sientan satisfechos con el mismo; pero de lo que parece haber más constancia en Internet es, justamente, de lo contrario: de víctimas indignadas que manifiestan su estupor, incluso sin escatimar improperios.

A falta de confirmar los fundamentos de la indignación mostrada en diferentes foros de la Red por los usuarios o víctimas de esta empresa, he querido reflexionar abiertamente sobre el hecho de la innovación empresarial, sea “made in Spain” o no. Hay numerosas empresas de reconocido perfil innovador, y muy estimadas por sus clientes, dentro y fuera de España, y podemos acudir a los rankings disponibles en Internet, o directamente a los casos de productos o servicios que más han impactado en la sociedad. Aclararé que no creo que el autor del libro (no lo he leído) quisiera relacionar la etiqueta “made in Spain” con la picaresca, sino, muy acertadamente, con nuevas iniciativas legítimas surgidas en nuestro país.

La lista de casos de innovación más conocidos en el mundo sería interminable. Ahora, improvisando, recuerdo el impacto social de la moda de Zara, el Walkman de Sony, el Mustang de Ford, el horno de microondas, la comunicación por fax, el ordenador personal, el propio teléfono móvil, la cosmética de Elizabeth Arden, Helena Rubinstein o Revlon en las primeras décadas del siglo XX, la televisión, los primeros electrodomésticos, los pañuelos de papel, el pegamento de cianoacrilato, McDonald´s, los plásticos, las vacunas, la máquina de coser de nuestras abuelas o bisabuelas, el telescopio, la cirugía láser, etc. Interminable, sí.

De modo que no se trata de idear fórmulas para extraer de los clientes dinero mientras se pueda, sino de innovar para satisfacer expectativas explícitas o implícitas del mercado. Es verdad que en nuestro tiempo, al hablar de innovación, suele pensarse especialmente en las tecnologías de la información y la comunicación (TIC); pero no debería aprovecharse el avance técnico para idear formas, descaradas o sutiles, de sacar dinero a traición. No puede asegurarse que la intención de la empresa a que me refiero fuera en ningún momento estafar a los usuarios, pero sí parece que unos cuantos de ellos se han sentido estafados.

Ciertamente, todos estamos acostumbrados a recibir mensajes no deseados en nuestros móviles, y no teníamos conciencia de que ello nos pudiera costar dinero. En el caso que nos ocupa, el cargo se ha detectado a posteriori y el usuario se ha visto obligado a investigar, con su operadora (MoviStar generalmente) o con la empresa del servicio, la forma de acabar con la alarmante situación; la manera, en efecto, de darse de baja de un servicio que no se contrató conscientemente.

Ya constituye un error extendido vincular inexorablemente la innovación con el avance tecnológico, porque hay grandes innovaciones desplegadas al margen de éste; pero más lamentable, mucho más lamentable, sería aprovechar precisamente el avance de las TIC para estafar a los clientes. Postulemos la innovación en las empresas, pero orientemos ésta en beneficio de todos: clientes, usuarios, empresarios, accionistas, stakeholders, proveedores, empleados… Hay muchos casos de innovación empresarial altamente ejemplares y aleccionadores —no sé si incluida o no la empresa de que les hablo, con clientes indignados—, y quizá el autor del libro nos ofrezca una segunda parte con algunos casos más, porque también en España somos innovadores y tenemos empresas en los rankings internacionales.

Para terminar, puedo añadir que el empresario del servicio de que les he hablado no desea identificar la empresa como una entidad española, es decir, “made in Spain”. Concretamente, dice: “Si te dedicas a lo tecnológico, decir que eres de España no sólo no ayuda, sino que resta. Por eso no ponemos el acento en ese aspecto”. Esperemos nosotros que no todos nuestros muchos innovadores deseen ocultar su nacionalidad, ni dejen insatisfecho e indignado a ningún cliente. Gracias por su atención.