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Jueves - 28.Marzo.2024

Influencia de lo emocional en la elección del proveedor

Jesús María Fernández Acebes

En la última investigación realizada por mis alumnos, el 73% de los responsables entrevistados afirma que a la hora de comprar algo de alta importancia para ellos lo emocional no ha tenido ninguna influencia en el momento de elegir proveedor. Y, además, me les imagino sacando pecho e incluso hasta con un cierto gesto desdeñoso de qué sandeces se les pregunta. Sin embargo, siento decepcionarles. Está demostrado que en la adquisición de un producto o servicio que es importante, lo emocional no sólo influye, sino que es determinante en la elección de proveedor.

Por supuesto que lo racional está presente, nadie lo pone en duda, pero en el momento final en que se toma la decisión lo emocional tiene más fuerza que lo racional. No verlo, o no quererlo ver, es debido al prejuicio que hay hacia las emociones que ni siquiera se admite la posibilidad de su presencia. Haber crecido con el mensaje de que lo emocional es vulnerable y, por tanto, poco profesional, ha hecho que las emociones estén, en el mejor de los casos, anestesiadas, cuando no totalmente reprimidas.

Pero lo que son las cosas. O se “desanestesian” o el fracaso será un visitante cada vez más frecuente. Si estamos en la era del gran cambio en la gestión empresarial no es por la imperiosa adaptación a una tecnología en constante innovación, sino por el cambio en las necesidades del cliente. Haber entrado en los dos últimos escalones de la pirámide de Maslow ha hecho que ese cliente busque, en su relación con el proveedor, satisfacer sus nuevas necesidades de estimación, prestigio y autorrealización.  Indiscutiblemente que la calidad, el precio, el servicio y el plazo (el cuarteto mítico) deben ser excelentes, pero esa excelencia ya no es decisoria, sino más bien el tamiz discriminatorio. Hoy, el cliente lo que quiere es cumplir sus sueños de libertad, heroísmo y reconocimiento social y para ello exige al proveedor que se implique, que le ayude incondicionalmente, que cumpla lo que diga, que esté ahí cuando le necesite… En pocas palabras, quiere sentir a un proveedor en el que confiar no sólo competencialmente, sino como persona.

Ahora bien, para que este cliente llegue a tener ese sentimiento el proveedor debe entrar en el mundo de las emociones o, en caso contrario, el cliente nunca llegará a tenerlo. No hay otra alternativa. Y no estoy exagerando un ápice. Seguir insistiendo en negar lo emocional es apostar por seguir instalados en una miopía que es totalmente incompatible con la gestión profesional. Si no se logra vincular emocionalmente al cliente es seguro que en cualquier momento se va y, lo más probable, sin decir nada. La prueba más evidente de que lo que afirmo es así lo constituye el actual índice de deserción existente. Justo cuando objetivamente se está en los niveles más altos es cuando el cliente es más volátil.

Es preciso, y urgente también, corregir este desencuentro y es al proveedor al que le corresponde hacerlo. Es una absoluta insensatez pensar que es un tema de las dos partes, como por desgracia piensan muchos. Y como afirmaba, esta corrección únicamente es posible si  se entra en el mundo de las emociones.

Ya sé que todas las intransigencias hacia lo emocional hacen que sea difícil desatarse de las ligaduras racionales, pero la verdad es que esa dificultad no es tan enorme como se cree. Si Ud., amigo lector, lo desea, le voy a proponer un sencillo ejercicio. Lo único que se le pide es que debe afrontarlo desde el sentimiento, no desde la mente. Nada más.

Pues bien, empecemos. Recuerde, por favor, la última compra realizada de algo que realmente fuese importante para Ud., “¿Qué ha hecho estrictamente que al final me haya decantado por esta marca cuando he comprado el centro de mecanizado de alta velocidad o el turismo o la televisión o el sistema de alarma de casa o el portátil o el paquete vacacional o las zapatillas de correr o…?”. Medítelo todo el tiempo que haga falta, evoque el momento de toma de decisión y espere hasta que tenga el pleno sentimiento, -¡ojo!, no el pleno convencimiento-, de tener identificado lo que le impulsó a tomar la decisión de elegir a la marca concreta que eligió.

¿Cuál ha sido el resultado? ¿Qué lo emocional fue lo determinante? ¡Wow! Puede repetirlo, si así lo quiere, con cualquier otra compra. No olvide que debe ser una compra de algo verdaderamente importante para Ud. ¿Lo ha hecho? ¿Y vuelve a salir que lo emocional fue clave? ¡Parece increíble! ¿Verdad?

Ahora sólo queda integrarlo. Aceptar, sin razonarlo, que la decisión emocional es una realidad. Que la protagonista en que un proveedor sea elegido en detrimento de todos los demás es la emoción. Que lo emocional es una evidencia.

Cuando se produce esta toma de conciencia de la existencia de la emoción, justamente en ese momento, es cuando el sentir de la relación cambia y empieza a producirse una sintonía con el cliente. Sin necesidad de hacer nada se empieza a vibrar en la misma longitud de onda emocional de ese cliente y entra la relación en una dimensión totalmente desconocida. En una dimensión en la que el objetivo ya no es la venta, sino hacer feliz a ese cliente y se comprenderá que la venta será la consecuencia de esa felicidad.

Esta es la única transformación que lleva al éxito. Sin grandes teorías, ni programas y aplicaciones de última generación y ni tampoco metodologías avaladas por las escuelas de negocio de mayor prestigio. Simplemente haber consentido mirar la realidad con los ojos del corazón en lugar de hacerlo solamente con los de la mente.

¡Ah!, que, ¿a Ud. no le ha pasado nada de esto? Pues querido amigo, no hay más que dos opciones. O lo que ha considerado no tenía en realidad la suficiente importancia o Ud. pertenece al 25% de gente que se mueve fundamentalmente por precio.

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Autor: Jesús María Fernández Acebes
Enviado porjesusmaria.fernandez1- 10/08/2011
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