Entrevista a Val Muñoz, de la tienda online de recambios para coche Endado

“El growth hacking es la mejor forma de hacer crecer rápidamente un ecommerce usando la cantidad mínima de recursos”, afirma el responsable de crecimiento de Endado.

Val Muñoz, responsable de crecimiento de Endado

Durante el horario laboral, Val Muñoz se pasa una gran parte de su tiempo cultivando el pensamiento lateral, que consiste básicamente en desarrollar su creatividad para idear nuevos experimentos que favorezcan el incremento de las ventas de su tienda online Endado.

Y todavía le queda tiempo para atender las numerosas tareas de su día a día, apagar algún fuego que otro y hacer brainstorming con su equipo.

Esta entrevista la llevamos a cabo en modo multitarea —mientras resuelve por teléfono algunos temas urgentes—, porque se encuentra en pleno traslado de su empresa desde la antigua sede de Alcobendas a unas nuevas oficinas en el centro de Madrid.

El responsable de growth hacking de Endado está terminando de aterrizar en su nuevo hábitat y todavía se encuentra algo desubicado:

“Perdona este pequeño caos —se excusa Val—, pero es que ya sabes cómo son las mudanzas: siempre hay alguna caja que se pierde en el traslado, algún ordenador que no puede entrar en nuestra red privada... Pero este cambio era necesario porque en las anteriores oficinas de Alcobendas estábamos muy apretados”.

Me invita a pasar a un despacho prácticamente vacío, en el que solo hay una mesa y un par de sillas, sin objetos personales, que seguramente permanezcan apilados en las cajas que hay apartadas junto a la pared.

Mientras nos acomodamos, le preguntó de sopetón:

¿En qué consiste el trabajo de un growth hacker?

Un growth hacker es un perfil profesional relativamente reciente que surgió en Silicon Valley. Los growth hackerssomos profesionales multidisciplinares, ya que nuestras tareas engloban varios campos distintos, aunque bastante interrelacionados, como son la analítica, la programación y el marketing.

¿Cuál es la principal tarea de un growth hacker?

Nosotros trabajamos básicamente para que el negocio de una startup crezca, aprovechando al máximo unos recursos que generalmente son limitados. El crecimiento se puede conseguir de muchas maneras: ya sea enchufando la mayor cantidad posible de visitas a una web, impulsando el volumen de pedidos en una tienda online, mejorando el posicionamiento en Google o incluso propulsando la máxima cantidad de descargas de una app, que luego habrá que monetizar de algún modo.

¿Y en qué se diferenciaría tu trabajo del de cualquier otro responsable de marketing digital?

Los growth hackersfuncionamos a base de experimentos. No nos limitamos a replicar casos de éxito que a otros les han funcionado. Nosotros seguimos un método científico de experimentación, con el objetivo de obtener el máximo crecimiento con el mínimo de recursos posibles. En mi equipo de crecimiento, por ejemplo, planteamos determinadas hipótesis, en las que indicamos qué medidas vamos a implementar y qué resultados esperamos conseguir. Una vez que finaliza el plazo del experimento, analizamos los resultados. Y si este ha salido como nosotros esperábamos, se escala el proceso para maximizar los resultados. En caso de que no se haya obtenido lo que se esperaba, se abandona ese experimento y se empieza a preparar el siguiente.

¿Cómo aplicáis ese proceso de trabajo en Endado, tu ecommercede recambios para coches?

En Endado trabajamos también mediante la experimentación continua. Por ejemplo: cuando abrimos la tienda, empezamos a experimentar una serie de canales en los que creíamos que podía haber bastante potencial de crecimiento. Uno de los experimentos lo hicimos con Facebook Ads. Planteamos una hipótesis de trabajo sobre un determinado tipo de anuncio, con una segmentación de públicos específica en función del análisis demográfico que habíamos llevado a cabo sobre nuestro cliente ideal. En lugar de invertir 5.000 euros de golpe, empezamos probando con presupuestos pequeños, de más o menos 200 euros. Lo mismo hicimos con Google AdWords: comenzamos con poco dinero y al comprobar que el formato de anuncio con el que estábamos experimentando funcionaba, fuimos aumentando la inversión hasta cantidades bastante más elevadas.

¿Y cómo tiene que darse un experimento para que decidáis replicarlo a lo grande?

Un growth hackerno puede presuponer nada. Aunque todo el mundo diga que haciendo algo se obtienen resultados, el método científico nos obliga a confiar solo en los experimentos que salen positivos. Y cuando se consiguen los objetivos que nos habíamos planteado, entonces extraemos las enseñanzas adecuadas y pasamos a la segunda fase: la de crecimiento. Es aquí cuando extrapolamos lo aprendido en ese experimento para obtener los máximos resultados posibles empleando toda la artillería pesada de la que dispongamos.

¿Solo os centráis en la parte de adquisición de nuevos clientes?

No. Tenemos que trabajar en todos los campos, porque de lo que se trata es de generar la mayor cantidad posible de ventas en nuestra tienda. Y las ventas llegan atrayendo a nuevos clientes —mediante SEM y SEO—, pero también fidelizando y reteniendo a los que ya nos han comprado en otras ocasiones. Por eso también hacemos experimentos relacionados con email marketing, con automatizaciones, mejorando la usabilidad de nuestra web y fomentando un aumento de las conversiones en determinadas fichas de productos...

Háblame un poco de tu tienda online.

Endado es una startup fundada en el año 2014 con el objetivo de comercializar a través de Internet recambios y aceites para coche. Nuestra principal propuesta de valor es la comodidad de hacer cualquier tipo de pedido de repuestos y que al día siguiente los tengas en tu casa. ¡Y encima te ahorras dinero! Si necesitas comprar, por ejemplo, un volante de inercia, un tubo de escape o una garrafa de aceite lubricante, puedes hacer el pedido a través de Endado de un modo muy simple. Tan solo tienes que introducir el modelo exacto de tu vehículo y escribir la pieza que estás buscando. Y nuestra plataforma te ofrecerá el recambio que necesitas para que hagas tu pedido sin molestias y en muy poco tiempo.

¿Y tus estrategias de crecimiento están funcionando?

Pues he de reconocer que sí. En 2018 facturamos cerca de 4 millones de euros. Y todos los meses crecemos en ventas entre un 5% y un 10%. Estamos muy satisfechos con los resultados, pero no nos podemos dormir en los laureles, porque estamos en un sector muy complicado, en el que hay grandes multinacionales que invierten cifras astronómicas en publicidad y posicionamiento. Para que te hagas una idea, uno de nuestros competidores ha llegado incluso a patrocinar la película Cars, de Pixar.

¿Este crecimiento también se ha notado en la plantilla?

¡Por supuesto que sí! Empezamos siendo cuatro gatos y actualmente tenemos en nuestro equipo a 25 trabajadores. Por eso nos hemos tenido que cambiar de oficinas. Nuestra intención es seguir creciendo y contratando a más gente, sobre todo porque en nuestro negocio es necesario contar con un almacén muy eficiente, que pueda dar salida a los productos con rapidez. Además, conforme vamos escalando el negocio, también me van haciendo falta más profesionales que puedan aportar conocimiento y nuevas ideas al equipo de crecimiento.

Para respaldar este crecimiento hace falta inversión. ¿Hay algún business angelque haya confiado en Endado?

Inicialmente la empresa se fundó con las aportaciones económicas de los socios. Y como no era suficiente para los planes que teníamos, se optó por la financiación externa a través de los fondos ICO y de business angels. Además de dos fondos de inversión que han apostado por nuestro ecommerce, obtuvimos una parte importante de nuestra financiación de emprendedores de éxito que nos conocieron cuando quedamos en segundo lugar en el Campus de Emprendedores SeedRocket. También ganamos un premio patrocinado por el Banco Sabadell; y eso ha hecho que este banco sea uno de nuestros principales inversores actualmente.