Estrategia Retail: el punto de venta no ha muerto

La reciente noticia de la apertura por parte de ZARA de un nuevo concepto de tienda en Londres, o la apertura de tiendas físicas por parte de pure players como Amazon, Zalando o La Redoute, me han recordado un interesante estudio que leí hace un año, donde ponía que en 2030, 50 % de los consumidores comprarán en el punto de venta.

Puntos fuertes del punto de venta físico

Multiplicación de los canales de venta, digitalización, nuevos comportamientos de compra (mobile), etc. Para continuar alcanzando, captando y fidelizando a los clientes, las marcas deben adaptarse permanente y competir con las nuevas estrategias minoristas. Sin embargo, hay una cosa que parece que no ha cambiado: es el apego de los consumidores al punto de venta. Si, a las tiendas físicas de toda la vida.

Por mucho que se digitalice la sociedad, la tienda física aporta una serie de virtudes como proximidad, confianza, atención al cliente y asesoramiento cercano y la inmediatez. Los consumidores queremos tener los productos “ya”, lo de esperar ya no va con nuestra sociedad, y estamos dispuestos a pagar un plus por ello.

Y para mí, la principal ventaja del punto de venta físico con respecto a un website es la posibilidad por parte del cliente de ver, tocar y manipular los productos antes de comprarlos, o de disponer directamente de ellos sin gastos suplementarios de envío. Además, y a diferencia del ecommerce, la tienda física aún permite satisfacer el impulso repentino. La compra impulsiva e irreflexiva aún sigue siendo una parte importante de acto de compra de los consumidores.

Además, en países como España que debido al clima,  nos gusta pasear e “ir de tiendas”, y donde nos gusta el contacto físico y relacionarnos, la tienda física tiene aún mucho recorrido.

Esto no quita que las tiendas físicas deban hacerse omnicanal implementando la digitalización de sus negocios, cosa donde aún queda mucho por hacer, ya que el 80% de los retailers no han implementado la digitalización en su negocio por falta de recursos (económicos o de personal) o falta de personal cualificado o por no falta de conocimientos en torno al mundo digital.
 

La principal ventaja del punto de venta físico con respecto a un website es la posibilidad por parte del cliente de ver, tocar y manipular los productos antes de comprarlos.

Hacia un punto de venta customer-centric digital

Según ese estudio el 50% de los consumidores seguirán realizando sus compras a través de los canales físicos en 2030. ¿Sorprendido? El estudio lo explica por otra tendencia: las fronteras entre lo físico y lo digital está desapareciendo por el comportamiento de compra cross canal y por la llegada progresiva de lo digital a interior de los puntos de venta físicos.

Cerca del 61% de las personas entrevistadas piensan que las tiendas físicas estarán equipadas de herramientas de venta digital. De aquí a 2030, la mitad piensa que se va a poder beneficiar de ofertas personalizadas directamente en la tienda. El estudio también confirma que los consumidores dan cada vez más importancia a la personalización, la contextualización y la geolocalización de los mensajes comerciales. Entre los otros factores de fidelización identificados por el estudio: premios de calidad y frecuentes y, para las nuevas generaciones, exclusividades y gamificación.
 

Algunas cifras interesantes del estudio
 

• 50 % de los consumidores valoran las ofertas personalizadas en el móvil durante el shopping.
• 50 %  están dispuestos a volver tras vivir una experiencia positiva.
• 88 % utilizan su tarjeta de fidelidad para identificarse en la tienda.
• 61 % de 18-24 están interesados por las acciones preventa y por los juegos.

Esto demuestra que el futuro de la estrategia retail pasa por la digitalización del punto de venta y en el desarrollo de un enfoque customer centric cross canal como clave para la fidelización a las marcas.
 

Conclusión: La digitalización del punto de venta si o si

El punto de venta físico siendo más que nunca el punto de encuentro entre la marca y los consumidores. La tienda física en lugar de desaparecer, están experimentado un renacimiento, producido por los fundamentos del propio comercio tradicional adaptados a la era digital en la que nos encontramos sumergidos.

Hoy en día, la cuestión no es saber si Internet acabará eliminando los puntos de venta físicos, si no como las marcas lograrán la complementariedad entre ambos canales de distribución. Marcas como ZARA o Amazon ya están en ello.

Hay que apostar por el omnicanal poniendo mucha atención en el momento de pago, que es un principales problemas. Las colas son un verdadero freno que provoca que en la tienda física muchos consumidores desistan de la compra o de incluso entrar en la tienda. En ese sentido Amazon Go es un ejemplo de solución tecnológica o el nuevo concepto de tienda de ZARA en el que los empleados de tiendas van con datáfonos con bluetooth que permite pagar los pedidos sin pasar por caja.